۱۲ درس موفقیت از نگاه مدیرعامل قهوه استارباکس
در سال ۱۹۷۱ کافه‌ای در بازار تاریخی پایک پِلِیس (Pike Place Market) در سیاتل افتتاح شد. برند این کافه‌ی کوچک حالا به بزرگ‌ترین کافه‌ی دنیا تبدیل شده است. قهوه‌ی استارباکس ۲۱ هزار شعبه در ۶۵ کشور مختلف دارد و یکی از روبه‌رشدترین شرکت‌های امریکایی است. شرکت از ۴۲۵ شعبه در سال ۱۹۹۴ مثل موشکی به ۱۹۷۶۷ شعبه در سال ۲۰۱۳ رسید. هیئت مدیره هیچ برنامه‌ای هم برای کاهش سرعت رشد ندارد. در این مقاله می‌خواهیم بدانیم چه شد که قهوه‌ی استارباکس چنین رشد استثنائی را تجربه کرد؟ در ادامه ۱۲ درسی که می‌توانیم از این برند و مدیر جسور آن، هاوارد شولتز (Howard Schultz) بگیریم توضیح داده شده است.
۱. مأموریت خود را تعریف کنید
قهوه‌ی استارباکس یک مأموریت ساده داشت: «الهام‌بخشیدن و تغذیه‌ی روح آدمی». هرکس یک لیوان و گاهی یکی هم برای یک همسایه. این مأموریت برای چهل سال است که در خدمت شرکت قهوه‌ی استارباکس است. آنها معتقدند که استارباکس تنها یک کافه نیست. استارباکس راه فراری است برای هرکسی که در میان سختی‌های زندگی به زنگ تفریح نیاز دارد. این کافه، مرکزی برای دورهمی دوستان و مکانی برای قرارهای کاری است. این کافه می‌خواهد به مردم تجربه‌ای منحصربه‌فرد بدهد. فرقی ندارد سن مخاطبانش، تخصص و مکان‌شان چه باشد. استارباکسی‌ها می‌خواهند کافه‌شان جایی برای آرامش‌یافتن، کارکردن و خوش‌گذراندن باشد.
۲. از مشتریان‌تان سؤال بپرسید
اگر فردی به شعبه‌ای ناآشنا از قهوه‌ی استارباکس برود، پیش‌خدمت‌ها از او سؤالاتی خواهند پرسید. مثلا «چطور می‌تونم کمک‌تون کنم؟» یا «چیز خاصی مدنظرتون هست؟». این سؤالات ساده، تکنیک مؤثری در خدمات‌دهی به مشتری است که بازاریابان هم باید استفاده‌ی بهینه از آن را یاد بگیرند. وقتی بدانید مشتری دنبال چه چیزی است، میتوانید در تصمیم‌گیری درست به او کمک کنید.
۳. مشتریان و کارکنان خود را بشناسید
اگر یک مشتری ثابت به یکی از شعب قهوه استارباکس برود خیالش راحت است که پیش‌خدمت نام و سفارش مورد علاقه‌اش را می‌داند. همین ترفند کوچک، اهمیت بالایی دارد. بهترین مشوق برای مشتریان، تجربه‌ای شخصی و به‌یادماندنی است که آنها را شاد کند.
همچنین کارکنان خود را بشناسید. تا زمانی‌که کارمندان‌تان را نشناسید، نمی‌توانید بفهمید چه چیزی برای مشتریان‌تان سرو خواهند کرد. فراپاچینوی سیگنچر را برای اولین‌بار یکی از کارکنان استارباکس به اسم دینا کمپیونخلق کرد.
۴. نوآور باشید
برند قهوه‌ی استارباکس به‌شدت به رگ‌و‌ریشه‌ی خود وفادار است. اما درعین‌حال به‌شدت نوآور هم هست. مثلا زمانی‌که در سال ۲۰۱۰ علاقه‌ی مشتریان را به بیشترماندن در کافه دریافت، طرح «وای‌فای رایگان» را اجرا کرد. وقتی هم که متوجه شد برخی مشتریان دوست دارند قهوه‌شان را در خانه بخورند، سرویس قهوه‌ی فوری را پیشنهاد کرد که قهوه را با دستگاه مخصوص وِریسمو، درب منزل درست می‌کرد و تحویل مشتری می‌داد. استارباکس حتی به مشتریان این قدرت را داده بود که هزینه را از طریق اپلیکیشن آیفون پرداخت کنند و یکی از اولین شرکت‌هایی بود که خدمات‌رسانی اینترنتی را پیاده‌سازی کرد.
پس یادتان باشد همان‌قدر که مهم است به اصالت خود پایبند باشید، باید انعطاف‌پذیر هم باشید و پذیرای تغییرات شوید.
۵. مسئولیت بپذیرید
اگر مشتری عنوان کند که سفارشش اشتباه سرو شده، بی‌هیچ سؤالی سفارش صحیحش را دریافت خواهد کرد. کارکنان در قهوه‌ی استارباکس این‌گونه تعلیم دیده‌اند که هربار بهترین تجربه‌ی ممکن را برای مشتریان به‌ارمغان آورند. این یعنی پذیرش مسئولیت اشتباهات احتمالی. همه‌ی ما اشتباه می‌کنیم. اما مهم این است که سینه سپر کنیم و با قبول اشتباه‌مان، رفتاری درست از خود بروز دهیم.
۶. خلاف مسیر رودخانه شنا کنید
پیشنهادهای وب
در برخی کشورها، قهوه‌ی استارباکس تقریبا سر هر تقاطعی یک شعبه دارد و این خوشه‌بندی را تعمدی انجام داده است. یعنی برعکس رقیبان، روی الگوی ترافیک، لوکیشن یا خصوصیات جمعیت‌شناختی اهالی محل تمرکز نکرده است. استارباکس تمام مناطق خالی را تحت پوشش خود در آورده است. در ابتدا این ترس وجود داشت که این استراتژی، گُل به خودی محسوب شود و نتیجه‌ی عکس داشته باشد. اما همین حرکت جسورانه به شرکت کمک کرد رقیبان را از دور خارج کند و رهبر بازار شود.
بعضی وقت‌ها تنها لازم است خلاف جهت عرف بازار حرکت کنید و کاری را انجام بدهید که سایر شرکت‌ها یا به آن فکر نمی‌کنند یا قدرت انجامش ندارند. ممکن است چنین کاری ریسک داشته باشد، اما احتمالا برای شرکت منفعت چشمگیری به همراه خواهد داشت.
۷. از رسانه‌های اجتماعی بهره ببرید
اکثر ما می‌دانیم که رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در فروش‌افزایی و بازاریابی امروزی بازی می‌کنند. اما چطور می‌توانیم مؤثرترین حضور را در این فضای مجازی داشته باشیم؟ قهوه‌ی استارباکس از اینستاگرام استفاده کرد تا داستان برند خود را تعریف کند. این برند از شبکه‌های اجتماعی تنها برای معرفی و مرور محصولاتش استفاده نکرد، بلکه با انتشار عکس مشتریانی که از استفاده‌ی قهوه‌ی استارباکس لذت می‌بردند، اشتیاق مخاطبان خود را بیشتر کرد.
حضور شرکت‌ها در فضای مجازی یک الزام است. اما مهم‌تر از آن این است که برنامه‌ی کار درستی برای برند خود پیدا کنید و مطمئن شوید مخاطبان خود را به برندتان علاقه‌مند کرده‌اید.
۸. همه‌چیز مهم است
همه‌چیز را گرامی بدارید. به تمام جزئیات دقت کنید. چرا؟ چون همه‌چیز مهم است. وقتی حسابداران شرکت پیشنهاد دادند که اگر دستمال توالت از دولایه به یک‌لایه تغییر پیدا کند، شرکت می‌تواند هزینه‌ها را به‌طرز قابل‌توجهی پایین بیاورد، مدیران این پیشنهاد را رد کردند. مدیران اعتقاد داشتند که گذاشتن دستمال یک‌لایه با تصویر برند قهوه‌ی استارباکس که «لوکسِ مقرون‌به‌صرفه» جا افتاده بود، منطبق نیست.
۹. شرکای درستی انتخاب کنید
در طول سال‌های فعالیت قهوه‌ی استارباکس، این برند برای خود شرکایی انتخاب کرده تا به کمک هم، کسبوکار خود را توسعه دهند. مثلا در سال ۱۹۹۳ با یکی از کتاب‌فروشی‌های امریکا به نام بارنز و نوبل (Barnes & Noble) شریک شد تا در فروشگاه‌های کتاب محصولات قهوه‌ی استارباکس را سرو کند. چه چیزی بیشتر از قهوه هنگام کتاب‌خواندن می‌چسبد؟
شراکت دیگری هم بین استارباکس و اپل رخ داده است. از سال ۲۰۰۶ اپل در اپلیکیشن آی تیونز (iTunes) آهنگ‌هایی را معرفی می‌کند که تنها در استارباکس می‌توان آنها را گوش داد.
این برند با برخی سازمان‌های دیگر هم همکاری کرده است تا به پیشرفت جوامع کمک کند. از آن جمله می‌توان به صلیب‌سرخ امریکا و سازمان نجات کودکان (Save the Children) اشاره کرد.
چه با شرکت‌های مکمل همکاری کنید چه با سازمان‌های خیریه، در هر صورت همکاری با سایر شرکت‌ها به شما کمک می‌کند به‌سرعت و به‌طور کارآمد، خود را بازاری جدید معرفی کند.
۱۰. ثبات داشته باشید
ثبات یکی از بهترین راه‌هایی است که می‌تواند مشتریان را وفادار نگه دارد. اگر شما در یک بازه‌ی زمانی، خدماتی درجه‌یک و محصولاتی باکیفیت ارائه بدهید، از آن پس مشتریان از شما توقع ارائه‌ی همین سطح از خدمات و محصولات را خواهند داشت. قهوه‌ی استارباکس موفق شد در این زمینه خیلی خوب عمل کند و همیشه کیفیتی ثابت و دائمی به مشتریان تمام شعبه‌ها ارائه دهد. اگر شما وارد شعبه‌ی فرانسه‌‌ی استارباکس شوید و قهوه‌ی لاته سفارش دهید، دقیقا همان طعمی را تجربه خواهید کرد که در نیویورک سرو می‌شود.
۱۱. با محیط سازگار شوید
درعین‌حال که قهوه‌ی استارباکس ثبات خود را حفظ می‌کند، اما تطبیق‌پذیری با محیط محلی هم برایش اهمیت بالایی دارد. یعنی با وجود اینکه قهوه‌ی ارائه‌شده همان طعم اصیل را خواهد داد، اما هر شعبه با شعبه‌ی دیگر متفاوت است. مثلا شعبه‌ی دیزنی‌لند کالیفرنیا با شعبه‌ی فیلادلفیا فرق می‌کند. قهوه‌ی استارباکس موفق شده به مخاطبانش این حس را بدهد که بیشتر یک برندی محلی است تا برندی ملی!
پیشنهادهای وب
۱۲. رهبران درستی انتخاب کنید
شاید باورش سخت باشد، اما برند قهوه‌ی استارباکس در سال ۲۰۰۷ به مشکل برخورد. شرکت راه خود را گم کرده بود. پیگیری سود اولویت شرکت شده بود؛ درحالی‌که دلیل حضور استارباکس در بازار، این نیست. به گفته‌ی مدیریت برند، «ما در کسبوکار هستیم تا از سطح توقعات مشتریان بالاتر برویم».
پس، شولتز چه کرد؟ او ۱۰ هزار نفر از مدیران استارباکس را برای سخنرانی چهار روزه در نیو اورلان جمع کرد تا با سخنرانی الهام‌بخش خود آنها را به چالش بکشد. نتیجه چه شد؟ تمام مدیران با موجی از انرژی تازه به سر کار خود برگشتند. در سال ۲۰۱۳ استارباکس رکورد سودآوری خود را شکست.
هر کسبوکار موفقی به رهبری شایسته برای تجدید قوا و الهام‌بخشی به کارمندان نیاز دارد.
انوشه نوروزی
