بازاریابی چریکی یا پارتیزانی چیست و چگونه اجرا می‌شود؟
بازاریابی چریکی عنوان عجیب و غریبی برای قرار گرفتن در ادامه اصطلاح تخصصی بازاریابی به نظر می رسد اما آیا تا کنون با این مساله مواجه بوده‌اید که بودجه شما کفاف مجموعه فعالیت‌های بازاریابی را ندهد؟ طبیعتا رسانه‌هایی مثل بیلبورد، تلویزیون و رادیو رسانه‌های بسیار گران‌قیمتی برای رساندن پیام شما به مشتریان هدف‌تان هستند. از سوی دیگر هر چند هزینه‌های بازاریابی بر روی اینترنت قابل مقایسه با هزینه‌های رسانه‌های سنتی نیست اما اولا این روزها هزینه‌های استفاده از رسانه اینترنت نیز رو به افزایش است و ثانیا همه مشتریان شما از طریق وب قابل دستیابی نیستند.
با در نظر گرفتن مجموعه موارد بالا می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که می‌بایست برای فائق آمدن به مساله محدودیت منابع بازاریابی راهکاری اندیشید.
اصطلاح بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی چریکی یا همان Guerilla Marketing نیز دقیقا با همین توجیه ابداع گردیده است. جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ برای نخستین بار اصطلاح بازاریابی چریکی را در کتابی با همین عنوان معرفی نمود. بر اساس ایده لوینسون مواهب اصلی تاکتیک‌های بازاریابی چریکی بیشتر برای کسب‌وکارهای نوپا و همچنین سازمان‌های کوچکی متناسب است که با محدودیت در منابع بازاریابی مواجه هستند اما علاقمندند که حداکثر بهره‌برداری را از این منابع محدود خود داشته باشند.
بازاریابی چریکی روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونه‌ای طرح می‌شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی چریکی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است. منبع: کتاب بازاریابی چریکی لوینسون
پس به بیان ساده مساله اصلی در بازاریابی چریکی این است که چگونه یک شرکت کوچک با منابع بسیار اندک می‌تواند در عرصه بازاریابی با شرکت‌های بزرگتر رقابت کند؟
اجازه بدهید تا این موضوع را با یک مثال بیشتر تشریح کنم. حتما شنیده‌اید که در بین اصول طراحی دکترین دفاعی کشورها وقتی یک کشور در برابر رقبای خود از تجهیزات و منابع نظامی کمتری برخودار است یکی از گزینه‌های پیش‌رو استفاده از تاکتیک جنگ‌های نامنظم و چریکی است که طی آن از طریق برخی تاکتیک‌های مبتنی بر چابکی و غافلگیری، زمین برخورد به جایی کشانده می‌شود که اساسا داشتن منابع، سلاح‌ها و تجهیزات گسترده دیگر مزیتی محسوب نمی‌گردد. به عبارت دیگر وقتی شما در منابع خودتان با محدودیت مواجه هستید لزومی ندارد که از روش‌ها و تاکتیک‌های شناخته شده کلاسیک استفاده کنید چون طبیعتا در این میدان قابلیتی نداشته و بازنده خواهید بود.
بازاریابی چریکی نیز با الگوبرداری از یک فلسفه مشابه طراحی شده که طی آن مراجعه به روش‌ها و تاکتیک‌های کلاسیک بازاریابی در زمانی که به هر دلیل منابع کافی در اختیار ندارید راهگشا یا حتی امکانپذیر نخواهد بود.
خلاقیت عنصر اساسی در بازاریابی چریکی
همانطور که در مثال دکترین دفاعی نیز مطرح شد وقتی استفاده از روشهای کلاسیک امکانپذیر نیست شما برای کسب مزیت ناگزیر خواهید بود تا به روشهای غیر متعارف رو بیاورید و در چنین مواقعی نیز عنصر «ابتکار و خلاقیت» محور اساسی خواهد بود. به عبارت دیگر شما باید به دنبال روش‌هایی بگردید که تمرکز روی آنها بیشترین اثرگذاری را داشته باشد.
بازاریابی چریکی چیست؟
گفته می‌شود که نکته اصلی بازاریابی چریکی این است که باید غیرمتعارف، غیرمنتظره و معمولاً خاطره‌انگیز و منحصربه‌فرد بوده و واکنشی به‌یادماندنی را در تعامل با بیننده در وی ایجاد کند.
مثال زیر را بخوانید: (منبع)
فردی صاحب یک مغازه کتاب فروشی کوچک بود که در میان دو کتاب فروشی بزرگ و معتبر قرار داشت، روزی هنگام مراجعه به محل کار خود متوجه تابلو مغازه سمت راستی با عنوان “فروش عظیم جشن سالگرد، ۵۰ درصد تخفیف” شد. این تابلو حتی از سردر مغازه نیز بزرگتر بود و بسیار جلب توجه میکرد. روز بعد مغازه سمت چپی نیز تابلویی با عنوان “حراج بزرگ، ۶۰ درصد تخفیف” نصب نمود و مغازه این شخص در میان ایندو بیش از پیش محقر بنظر میرسید. صاحب این کتاب فروشی کوچک چه کاری میتوانست انجام دهد؟
از آنجایی که او یک بازاریاب چریکی بود، تابلویی متفاوت برای خود طراحی نمود و در سردر مغازه نصب نمود،رو این تابلو نوشته شده بود “در ورودی اصلی”!
همانطور که در همین مثال ساده می‌بینید مغازه کوچک با استفاده از یک فرصت خارق‌العاده، روند یک بازی کاملا باخته را معکوس می‌نماید.
نکات مهم در اجرای بازاریابی چریکی
همانند هر گونه دیگری از بازاریابی، موفقیت در اجرای بازاریابی چریکی نیز مستلزم توجه به برخی نکات کلیدی است. بعضی از مهم‌ترین نکاتی که در هنگام اجرای بازاریابی چریکی می‌بایست مورد توجه و عمل قرار گیرد در لیست زیر مشاهده می‌شود:
– قرار دادن خلاقیت و ابتکار به عنوان محور اجرای کمپین
– عدم تنزل بازاریابی چریکی به یک شیرین‌کاری خیابانی یا چیزی شبیه به آن
– سنجش ابعاد و آثار احتمالی قبل از اجرای کمپین بازاریابی
– بهره‌برداری صحیح از رسانه‌های اجتماعی در نشر کمپین
– کنترل ابعاد کمپین و اثربخشی آن بلافاصله پس از اجرا
– دقت در انتخاب رسانه‌ای که برای اولین بار اخبار کمپین شما را منتشر می‌نماید
نمونه‌هایی از بازاریابی چریکی در نقاط مختلف دنیا
همانطور که پیش‌تر نیز اشاره شد همگام با توسعه کسب‌وکارهای کوچک در نقاط مختلف دنیا و روی آوردن آنها به روشهای کم هزینه اما اثربخش در بازاریابی وتبلیغات، تعداد کمپین‌های بازاریابی چریکی رو به فزونی گذاشت. پس از گذشت مدتی علاوه بر کسب‌وکارهای کوچک، شرکت‌های بزرگ و شناخته شده نیز به سمت بازاریابی چریکی حرکت کردند، به طوری که امروزه تعداد زیادی از نمونه‌های این شکل بازاریابی در نقاط مختلف دنیا وجود دارد.
تصاویر و ویدئوهای زیر برخی از پروژه‌های اجرا شده توسط برندهای مختلف را نشان داده است.
کمپین برند نیوآ
کمپین بازاریابی چریکی شیشه شوی windex
کمپین بازاریابی چریکی Microsoft Surface
بازاریابی چریکی در ایران
جالب آنجاست که چنین تجربیاتی در فضای بازاریابی ایران کمتر دیده می‌شود. دقیقا نمی‌توان قضاوت کرد که دلیل این امر تنبلی مشاوران بازاریابی در به کارگیری خلاقیت است یا محافظه‌کاری بیش از حد کارفرمایان و اتکا به همان روشهای رایج و شناخته شده بازاریابی اما در هر حال می‌توان این چنین حدس زد که در این برهوت خلاقیت، مواردی که اندکی عنصر ابتکار در آنها وجود داشته باشد ظرفیت مورد توجه قرار گرفته شدن زیادی را خواهند داشت.
از سوی دیگر در کنار همه موفقیت‌ها، تجربیاتی از برخی اجراهای کم ظهور و بعضا ناموفق نیز در مورد برندهای ایرانی وجود داشته است. کمپین بستنی چوپان در فروردین ماه سال ۱۳۹۲ نمونه یکی از این موارد است که با بروز برخی ناهماهنگی‌ها، به عنوان یکی از شکست‌های بازاریابی چریکی در رسانه‌های ایرانی انعکاس یافت. (اینجا را ببینید)
کمپین بازاریابی چریکی بستنی چوپان
کمپین بستنی چوپان
