اشتباهات ساده اما رایج در بازار
حتما خودتان می‌دانید که چه حس بدی دارد وقتی بخواهید از فروشنده‌ای خرید کنید و او فقط تلاشش این باشد که هر طور شده شما را به خرید ترغیبب کند. این شخص بدون در نظر گرفتن خواسته یا نیازِ شما تنها سعی دارد وادارتان کند جنسش را بخرید. این دقیقا حسی است که نباید اجازه دهید مشتریان‌تان داشته باشند و یکی از مهم‌ترین نبایدهای بازاریابی است که لازم است حتما هنگام طراحی عملیات بازاریابی در ذهن داشته باشید. در این مقاله، درباره‌ی اشتباهات مرگبار در بازاریابی که ممکن است مرتکب شوید، توضیحاتی داده شده است.
مطمئنا بازاریابیِ کسبوکار برای شما مسئولیت‌آفرین است، مخصوصا وقتی که در جستجوی مشتریان جدید و بهترین راه برای برقراری ارتباط با آنها هستید تا آنها را به مصرف‌کننده مبدل سازید. بیشتر کسب‌و‌کارها فقط در مورد خودشان صحبت می‌کنند و سعی دارند مشتریان را وادار به خرید سازند. این هم یک روش بازاریابی است ولی کمکی به این کسب‌و‌کارها نمی‌کند. آنها از خود می‌پرسند این فروش چه فایده‌ای برای من دارد و چگونه می‌توانم آن را انجام دهم و این سوالات هر دو اشتباه است.
درخواست از مشتری به جای ارایه ارزش
ارائه دادن به عنوان روش اصلیِ بازاریابی بسیار موثرتر و کارآمدتر از تقاضا است. وقتی در بازاریابی یا سایر روش‌های ارتباطی به مشتریان خود ارزشی را ارائه می‌دهید، تاثیرش به مراتب بیشتر از تقاضا کردن یا گرفتن چیزی از آنهاست. مفهوم بازاریابی دیگر صرفا به معنای تمرکز بر این نیست که «من می‌خواهم بفروشم» و بیشتر کسب‌و‌کارها این را فراموش می‌کنند که ارائه‌ی ارزش واقعی به مشتریان بالقوه، مهم‌ترین بخش از فرآیند بازاریابی است.
اینکه فقط از مشتری درخواست کنیم
صرفا درخواست کردن، گاهی اوقات می‌تواند موثر باشد، اما اغلب مشتریان بالقوه را فراری می‌دهد و منجر به ایجاد رابطه نخواهد شد. گاهی اوقات بازاریابی فشار (push marketing) یا فروش سریع که به معنای ارائه‌ی کالا بدون در نظر گرفتن خواست مشتری است، جواب می‌دهد: زمانی که خریداران آماده‌ی خرید هستند و تقریبا کیف پولشان را آماده کرده‌اند، می‌تواند شروع خوبی باشد. این شیوه به خصوص زمانی مفید است که فروش نیازی به اطلاعات فردی ندارد یا قیمت فروش بالا نیست (مثل حراجی یا درخواست وام). اما گاهی اوقات این شیوه‌ی بازاریابی، مشتریان را عصبانی و دلزده می‌کند.
نمونه‌ای از این شیوه‌ی بازاریابی که به صورت نادرست اجرا شده در خدمات چمن‌زنی کودکان بوده که در آن نوجوانان در شروع تابستان به توزیع بروشورها می‌پرداختند سپس هر دو روز یک بار مراجعه می‌کردند تا چمن‌ها را کوتاه کنند یا ماشین‌ها را شستشو دهند، حتی اگر ۲۰ مرتبه به آنها پاسخ رد می‌دادید باز هم مراجعه می‌کردند و شما می‌دانستید که آنها حیاط را به هم می‌ریزند، به جای کندن علف‌های هرز به درخت‌ها و گیاهان آسیب می‌زنند و دو روز بعد ته‌مانده‌ی صابون را روی ماشین‌تان پیدا خواهید کرد. در واقع شما از کیفیت ضعیف این خدمات اطمینان داشتید و می‌دانستید که آن نوجوانان فقط پول می‌خواهند و در ازای آن خدمات مفیدی به شما نمی‌دهند. حالا همین سناریو را تصور کنید اما این بار با بازاریابانی حرفه‌ای که از قضا شماره‌ی تلفن شما را هم دارند؛ قطعا حالا خوب متوجه می‌شوید که این نوع از بازاریابی چقدر می‌تواند برای مشتری ناخوشایند و آزاردهنده باشد.
مزایای بازاریابی به روش ارائه ارزش
بازاریابی تلفنی
به جای تماس گرفتن یا ارسال پیام‌‌های انبوه برای فروش، من مدلی مفید و موثر از بازاریابی را دیدم که آن را «ارائه، ارائه، ارائه، تقاضا» می‌نامم. تقاضا می‌تواند گاهی کاربردی باشد، اما تنها زمانی که شما با مشتریان خود رابطه ایجاد کرده باشید. در غیر این صورت حس می‌کنند شما تنها به فکر کسبوکار خود هستید و می‌خواهید جیب آنها را خالی کنید و حق دارند که این‌طور فکر کنند. در عوض وقت بگذارید و به نیازهای مشتری گوش دهید و به او نشان دهید که چطور پاسخگوی نیازهایش هستید. به احتمال زیاد در این روش مشتری بیشتر پذیرای شما خواهد بود و تمایل دارد با شما کار کند و در آینده از شما خرید کند.
برایان هریس (Bryan Harris)، موسس ویدئو فروت (VideoFruit) در مصاحبه‌ی اخیرش گفت ایده‌ی او نمایش توانمندی‌هاست نه بیان آنها. به مشتریان آینده‌ی خود نشان دهید که چه کارهایی میتوانید برایشان انجام دهید، اما حداقل در اولین مواجهه از آنها چیزی نخواهید. به گفته‌ی هریس زمانی که او کسبوکار خود را شروع کرد، اولین کسی که با او کار کرد نِیل پاتل از کیسمتریکس (Kissmetrics) بود که شرکتش در زمینه‌ی طراحی اینفوگرافیک کار می‌کرد. هریس یک ویدئو از بهترین اینفوگرافیک‌های کیسمتریکس آماده کرد و آن را برای پاتل فرستاد و تنها چند خط توضیح درباره‌ی آن نوشت: «من محتوای شما را دوست دارم و محتواهای تولیدی شما کمک زیادی به من کرد. بنابراین من بهترین و معروف‌ترین اینفوگرافیک‌های شما را به ویدئو تبدیل کردم». هریس این ویدئو را بدون هیچ درخواستی ارسال کرد و بلافاصله پاسخی از پاتل دریافت کرد که تمایل دارد با او کار کند. این مثال خوبی از نحوه‌ی ارائه‌ی محصول به بازار است که می‌تواند خیلی سریع به کسب‌وکارتان کمک کند تا کارتان را گسترش دهید.
شما وقت خود را در اختیار مشتریان قرار می‌دهید، برای آنها ارزش‌آفرینی می‌کنید یا منابعی را بدون هیچ چشم‌داشتی در اختیارشان قرار می‌دهید تا بتوانید ارزش کارتان را به مشتریان ثابت کنید بدون اینکه تقاضایی از آنها بکنید. در این مرحله مشتری به شما اعتماد می‌کند، با شما رابطه برقرار می‌کند و نسبت به کار شما مشتاق می‌شود. همچنین مشتریان به جای خرید محصولاتی که درباره‌ی آنها اطلاعی ندارند و ممکن است از خرید آن پشیمان شوند، ترجیح می‌دهند پولشان را صرف محصول شما کنند.
این فرآیند مانند آن است که شما یک خانم را به کافی‌شاپ دعوت کنید و برای او یک فنجان قهوه سفارش دهید، در این حالت اگر از او تقاضای ازدواج کنید احتمال بیشتری دارد که پاسخ مثبت دریافت کنید. این را با حالتی مقایسه کنید که شما سر راه یک خانم قرار بگیرید و مزاحم او بشوید و از او بخواهید که با شما ازدواج کند. کدام یک از این حالات بیشتر مورد پذیرش قرار می‌گیرد؟
ارزش ارایه دهید و در ادامه باز هم بیشتر ارزش ایجاد کنید
ایجاد ارزش به عنوان یک شیوه‌ی اصلیِ بازاریابی به دلایل روشنی از شیوه‌ی تقاضا موثرتر است (البته تقاضای فروش در انتهای کار، هنوز اهمیت دارد).
اعتماد، تفاهم و روابط ماندگار با مشتریان بسیار موثر و کارساز است که با شنیدن نظرات آنها و ارائه‌ی خدمات یا محصولات مناسب میتوانید این مولفه‌ها را ایجاد کنید، نه اینکه بخواهید شانسی مشتریان را انتخاب کنید و توقع داشته باشید که بتوانید فرد مناسب را بیابید و به درستی پیام را به او منتقل کنید.
اگر به نیازهای مشتریان توجه کنید و دریابید که چطور پیشنهاد ارزشمندی برای آنها داشته باشید، ولی از آنها تقاضایی نکنید، آنگاه با احتمال بالایی موفقیت بیشتری در بازاریابی خواهید داشت و میتوانید کسب‌وکارتان را توسعه بدهید.
